随着互联网金融时代的到来,各大银行纷纷转型升级,行业内的竞争也日渐激烈,外加进入移动互联时代后,越来越多的客户依赖平台化的手机银行、网银实现各种交易结算,银行零售业大规模出现客户支付结算去银行化和客户资产去储蓄化的现象,这直接对银行网点的收益、市场占有率等经济效益指标造成了一定的冲击。
在移动互联时代,大量的客户出现在海量的消费场景中,银行如何将营销思路嵌入到各种消费场景?如何将消费场景转变为获客渠道和营销平台?经营思路只有一句话:要以客群经营为中心,以互联网平台为支撑。
然而,各家银行要想做到这一点,有四项管理能力急需提升,分别是:员工的个人能力、网点的经营管理能力、客群经营能力、还有目标达成的过程管理能力。
那么问题来了,各家银行在一季度开门红期间创造的良好业绩,如何借助这些思路和管理在二季度继续保持?又该如何继续发展?二季度银行网点经营的四大策略:防流失、抓时令、建体系、强管理。
二季度银行网点经营的四大策略
01 防流失
银行业绩出现回撤现象,首要原因就是防流失没抓好。防流失是银行产能持续提升的关键前提,重点要防三类客户流失:高端客户、旺季新增客户及异动客户。
一是防止高端客户流失,如各家银行的贵宾级,甚至是金卡级以上的客户;二是防止旺季新增客户流失,如新增的储蓄客户、理财客户、保险客户等,吸引并留住这类客户将他行更多资产转入本行;三是防止异动客户流失,要时常关注近期本行出现异动的客户。
防止客户流失并进行有效的客户挽留,开发客户的终身价值是银行零售业绩增长的重要战略。可以通过以下五种防流失管理办法,实现精细化的预防维护:
1. 名单制定法:各级管理行要将网点重点防流失的以上三类客户名单通过系统维护的方式整理出一份名单并下发到各网点,严抓名单上客户的异动情况和变动情况。
2. 表格化管理:利用表格的形式将这三类客户名单发到各个网点,目的是规范员工防流失的行为与客户的维护行为发生。
3. 产品覆盖三交叉:具体指的是上述三类客户的产品三交叉,检查这些客户历史上消费过本行多少产品,如果没达到三项产品的,务必在近期实现三项产品覆盖。
4. 服务体验三交叉:通过邀请客户参加各种线上/线下的活动,从而优化改善客户的体验。如:回馈活动、营销活动、积分兑换、优惠购等,次数达三次以上。
5. 社会关系三交叉:邀请这些客户介绍他的亲朋好友来我行办理业务,介绍成功的给予相应的奖励,能介绍三个以上最佳。
总之,只要重点关注容易流失或者流失高倍客户的名单,用表格化的方式发到各个网点,再严抓客户的三个三交叉,就能大大降低客户的流失率。
02 抓时令
中国的经济发展,尤其是老百姓的增量储蓄来源与其生产活动是直接关联的,每个季节都有不同的消费特点,比如:二季度很多农村网点重点要抓各类养殖户;而城市网点会聚焦商贸结算户或部分拆迁款等等。由于各类经济时令特征不同,想对症下药,就要抓住时令特征制定更精准有效的应对措施。主要有以下4个步骤:
1. 成立时令经济管理小组。主要管理各个阶段网点覆盖区域里在发生哪些具有时令特征的新的增长点和新的储蓄来源;
2. 各区域特色时令经济/特色项目排查。时令经济管理小组要对各网点覆盖区域的二季度增量来源进行时令特征排查;
3. 明确各网点二季度时令(特色项目)增量。如明确各网点二季度时令增量的主要来源、主要增量、管理办法等;
4. 出台时令经济(特色项目)管理目标及方法。分行要出台能够有效推动和帮助各网点抓住当地时令增量的各类时令经济的管理办法。
03 建体系
建体系的目的不单单是为了满足二季度的业务发展需要,更关键的是能为三季度四季度的业务提供支撑。那么,移动互联时代的新零售业务体系怎么搭建呢?
首当其冲的是客群增值服务体系建设
在零售业务充分竞争的当下,内外部环境变得严峻且复杂,如果单纯的通过储蓄、理财等金融产品去满足这些客群的年化收益需求,产能提升缓慢不说,还会导致经营压力变大。因此,抓住细分客群是关键核心。各行不仅要抓细分市场,还要明确自身的客群定位,细到一个网点,大到一个分行,分行可以抓若干个客群,但对于网点来说,专注于一到两类客群就足够了。
现如今,真正影响客户去留的主要因素并不是金融需求,而是客户的非金融需求,在这种形势下,建立各类客群在非金融方面的增值服务体系显得尤为重要。关于二季度客群增值服务体系的搭建,建议从以下5个方面展开:
分行建立客群管理专职小组。在现有人员编制下成立专职的细分客群小组,负责专项整合社会的服务资源,策划相关的客群服务体系,并推动这类客群的各营销活动能在网点实施落地,将细分客群的占有率做到极大化。
明确各网点“1+1”客群定位。第一个“1”指网点的主打客群;第二个“1”则是多个季节不同的时令客群,二者相较,前一个“1”更重要。
分行出台各客群增值服务体系管理办法。要确保出台的管理办法贴合实际且各网点可以参考落地。
分行统一组织推动各类客户增值服务体系及社会合作资源整合。通过丰富的资源整合,用较少的费用撬动更多的社会资源,为各类客群提供各种优质的增值服务。如老年客群的各类优惠购资源;药店、零售店的优惠资源;亲子客群的教育辅导资源优惠购等,进而实现本行存量客户的消费优惠、生活优惠、生活圈打造。
推动增值服务体系落地。落地实施是体系搭建成效持续显现的最后阶段,积极推动各类客群增值服务体系在特色网点中落地,保证客户冲着增值服务愿意到网点来,冲着银行提供的分层增值服务将他行资产转入我行,从而达到分级的标准。
另外是生活圈服务体系建设
打造生活圈能极大的改善客户的用卡环境,有利于客户的资产集中。上文提到,如今影响客户去留的主要因素不是金融需求,而是非金融需求,这些非金融需求可以分为五大类:厅堂享尊贵(厅堂的超级化服务)、积分享好礼(购礼和积分兑换)、购物享优惠(客户的日常生活)、活动享快乐(全年客户的活动策划)、生活享品质(客户的分层权益)。
其中,对客户日常生活影响最大,最能让客户直接感受到银行资源整合对他有回馈的,就是购物享优惠。这种类型的优惠购活动很大程度上比客户的理财储蓄年化收益来得更大,同时也是银行能够利用海量的客户基础最容易整合的资源。
除此之外,二季度各家银行要全面启动线下商户的开发。线下商户开发并不止是一项简单的收单业务,其目的是为了借助线下商户的开发,打造遍布全城的客户用卡环境。通过整合组织商户的优惠活动、促销活动发展优惠购平台,让客户享受到各种的消费优惠,进而吸引客户将微信支付宝绑定本行卡并在我们合作的商户里扫码支付,影响他行客户向我行转移。
那生活圈服务体系建设怎么搭建呢?有四个建议:
1. 上线商户场景精准营销平台:要在原来聚合支付的基础上,上线商户的综合经营平台,集中管理商户的各类交易结算、资产转化、储蓄转理财、贷款、优惠购卡券活动等,发挥商户的获客作用,实现功能的延伸;
2. 公众号优化:打造银行公众号的高频场景,除了发布银行业务介绍和活动信息之外,更要将消费商圈与客户紧密结合,建议上线微商城这样的功能,确保商户发放的优惠券,客户通过公众号摇一摇活动也能领取。这样既能给客户优惠福利,又能帮助本行的合作商户推广业务,一举两得;
3. 制定统一的二季度商户开发计划:发展商户很重要,但发展愿意为本行客户提供优惠政策的商户更重要,重点可以抓新增商户数、新增商户的交易规模,包括与本行签约的优惠购商户数等;
4. 组织推动商户开发及优惠购商户的优惠活动。
04 强管理
强化管理是提高员工整体素质,促进产能持续提升的有效途径。银行不仅要明确发展方向、还要制定清晰的管理目标,充分激发本行员工的潜能,因此,在强管理方面,要重点围绕员工能力提升、点策管理强化、特色网点打造这三个板块进行细化。
(1)员工能力提升
在员工能力提升方面,银行可以采用以下四个步骤进行改善提升。
一是微课平台的上线及使用。组织员工通过碎片化的方式提高应景技能;
二是制定各岗位本年度能力提升认证标准。业务发展年年变,策略需求年年变,员工的能力也要年年升级,银行要明确各岗位员工需要提升哪些能力,采用线上微课或线下集训的方式,有针对性的组织专项培训,系统化提升员工的专业技能;
三是制作二季度应景技能的微课。组织各网点员工或内训师将各网点的优秀经验和优秀做法总结成微课,供员工在线上学习观看;
最后,是各层级线上学习的管理推动。要借助二季度业务发展强度略低的时间段,组织各岗位员工学习线上课程和参加线下集训。
(2)点策管理强化
首先,要严格分支行联动的月目标达成及过程管理。点策管理对网点的可持续发展起着举足轻重的作用,近年来,各家银行不断推动点策管理,如网点的一点一策、经营策略、目标达成、过程管理等,但在开门红期间各家银行普遍弱化了该项工作,因此,要加强分行与支行的联动性,以月度经营为周期目标达成过程管理。
其次要严抓各网点“点策”及“三上墙”管理。其中,要重点抓“三上墙”管理,一是经营目标达成上墙,在各网点明示各网点本月的经营目标;二是点策上墙,各网点围绕本月的经营目标,如增量人员分解、增量来源等,制定切实可行的营销计划并上墙展示;三是片区开发上墙,重点聚焦各网点所辖片区内的社区和商圈这两类,还要在地图上标示各区域的开发计划、开发任务等。
(3)特色网点打造
特色网点打造是银行网点富有多元化、特色化、差异化的魅力体现,也是必不可少的经营环节。
一方面,银行要全面推动网点微改造,组织推动网点举行“营销氛围营造创意大赛”。普通网点的营销氛围营造,能够有效的实现三个目的:让客户愿意来、让客户愿意买、达到贵宾标准的客户让他愿意留。但在移动互联时代,客户的消费需求发生了变化,银行要怎么重新设计网点的临街、入口、厅堂、柜面、贵宾区五个层次的氛围,从而达到三个目的呢?各网点可以组织举行“营销氛围营造创意大赛”,鼓励各网点员工多用创意少用费用,进一步实现网点客户体验的新转变。
另一方面,通过优化客群结构,由分行牵头组织打造一批有专属特色客群的特色网点。如老年客户特色网点、亲子客群特色网点、商贸客群特色网点等,在特色网点打造的过程中,将特色客群服务体系在网店全面落地,进而实现细分客群的专属经营。
网点经营是银行赖以生存的发展根基,银行要善于利用独一无二的网点优势,不断提升管理能力来激励员工,不断挖掘自身价值来触达客户需求,不断优化服务体系来留住客户,才能持之以恒的长久发展。(综合卓越智库公众号)
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