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慧择保险IPO首日破发:流量囚徒 风险暗藏 有喜有忧 不容乐观
www.hebmoney.com  2020-02-17 07:00:34  河北理财网
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213日,国内保险电商慧择正式登陆纳斯达克,股票代码为HUIZ,发行价10.5美元,开盘报10.65美元,略涨 1.6%,最高价至10.83美元,但很快股价即下跌破发,最低至9.6美元,跌幅近9%

截止收盘,慧择股价为10.00美元,价发行价下跌0.5美元,跌幅4.76%,市值5.13亿美元。

据了解,慧择此次计划发行465万美股存托凭证,每ADS代表20A类普通股,发行价设定为10.50美元,同时给予承销商69.75万超额发行权限;最高融资额为5300万美元,中金公司为主承销商,老虎证券和华盛资本为副承销商。值得注意的是,去年94日,慧择保险递交招股书,拟募资不超过1.5亿美元。目前来看,其募资额已经缩水64%

从上市首日股价表现、募资额大幅缩水来看,资本市场对其慧择保险的模式似乎并不买账。另外,从此前业绩表现、盈利模式和政策风险上看,慧择未来的路还很远。

角色尴尬 收入单一

作为一家成立13年之久的保险电商,慧择保险主要盈利来源是分发合作保险公司的保险产品收取佣金,也就是一家中介平台。众所周知,中介模式即赚差价,也意味着利润薄、盈利难。这从慧择保险的业绩表现也能看出来。

慧择保险在招股书中援引奥纬咨询的报告称,以2018年的总书面保费(下称GWP)衡量,公司是中国最大的独立在线长期人保产品和服务平台。但作为“最大”的保险电商,慧择的盈利状况并不乐观。

首先来看,成立初的前几年,慧择保险一直处于亏损状态。2011年、2012年、2013年分别亏损149.71万元、825.54万元、787.27万元。2017年经调整过的净亏损一度达到9623万元。

2018年,慧择终于实现了扭亏为盈,经调整后的净利润为3014万元。截至2019630日止六个月,慧择经调整后的净利润也从去年同期的481万元增加至7418万元。去年前三季度净利润也从去年同期的713万元增至2251万元。

可以看出,慧择保险的业绩表现一直处于波动中。慧择在招股书也明确了风险因素,称尽管自己在过去2年成功实现了扭亏为盈,但其不保证在可预期的未来能持续保持盈利,主要原因是在慧择不断发展业务、争取新客户以及进一步开发保险产品和服务、提高品牌认知度的过程中,运营成本和各项费用同样也会继续增加。此外,与同行业对手的竞争、定制保险产品的市场接纳程度、监管政策的变更等因素也会在不同程度上影响慧择的盈亏水平。

慧择预计,第四季度净亏损为1160-760万人民币。招股书中提到:“主要是因为增加了年金保险产品的销售占比,而年金险的佣金低于重疾险产品,另外是由于向员工支付了1700万元的奖金。”

除了总体上盈利较难,慧择的收入模式也存在较大问题,即严重依赖佣金收入。慧择最主要的收入来源佣金收入,在2017年和2018年总收入的占比分别为95.5%99.0%。这一比例在2019年前9个月也达到了99.1%。可以看出,慧择除了营收过于依赖佣金收入,这一占比还有不断扩大的趋势。

再进一步,其单个产品的佣金收入占比过高。截至2019630日止六个月,慧择总计提供约214种人寿险和健康险产品,以及约861项财产及意外伤害保险产品;但同一报告期内,人寿险和健康险产品所带来的佣金占总收入的89.8%。而在2017年全年、2018年全年、以及2019年前三季度,寿险和健康险的佣金收入分别占总收入的50.4%72.9% 80.7%。可以说,对人寿险和健康险产品的依赖度,总体上处于波动上升状态。

总结来说,慧择收入来源单一,主要靠佣金收入;产品类别过于集中,是目前慧择中介模式的较大问题。

金融观察团认为,一方面,佣金收入受制于合作伙伴,若合作伙伴开展自主获客或慧择的解决方案低于预期,慧择将面临边缘化风险;另外,寿险业务的一大特点是“复购率低”,在依赖寿险中介收入的情况下,慧择必须不断拓展新客户,这也无形中提高了成本。

流量囚徒 风险暗藏

作为一家在线保险销售平台,慧择的崛起得益于互联网经济的发展。但对于惠泽来说,成于流量,也困于流量。

在慧择的销售模式里,并不是直接销售保险产品,而是严重依赖第三方渠道分销获客。在2017年、2018年及2019年上半年,慧择通过流量渠道获得的佣金收入占营收的比重分别为69%75%74.5%,占总佣金收入的比重分别为72.2%75.9%75.1%

具体来说,慧择合作的间接销售渠道主要包括微信公众号、微博、知乎等自媒体营销号,这些营销号的内容以测评、知识科普、产品对比为主。慧择合作的自媒体营销号的数量近两年一直处于增长态势,2017年至2019年三季度分别为14564个、17050个和16502个。

同时,过度依赖第三方渠道还带来诸多不稳定因素。当下的营销环境决定了新兴的渠道诸如自媒体、抖音等是不可或缺的流量入口,但是未来也可能面临如平台流量变现红利见顶、拓展新渠道成本飙升以及新媒体渠道合规等问题。

慧择保险在招股书中称,“我们与拥有大量用户流量的渠道合作,这些渠道对用户的保险购买决策具有相当大的影响力,我们向他们支付服务费用,以便将客户流量引导至我们的平台。”为了提高更多用户选择慧择这个保险平台,公司在营销宣传上投入的成本并不低。慧择合作的自媒体营销号的数量不断增长,带来营收大幅增长的同时,慧择保险也要相应支付大量渠道服务费和广告费。

数据显示,慧择流量渠道支付的服务费从2018年上半年的9820万元增长到2019年上半年的2.5亿元,同比增长了155%

此外,过去三年,慧择的营销费用占比一直高达63%,而这其中绝大部分是渠道费用。由此可见,虽然通过新媒体渠道可以促进业务发展,但也带来了巨大的成本压力。

但对于慧择来说,似乎无法摆脱对流量的依赖和追逐。这从其IPO集资金的用途就可以看出来。慧择保险表示,本次IPO募集资金中的35%将投资于技术和大数据分析,以进一步提高获客效率和风控能力;25%将用于产品设计开发;剩余则将用于一般公司营运用途和潜在投资。

但更进一步说,互联网保险万亿市场已经成为一片竞争红海,慧择们后有强大追兵。流量红利逐步消失,线上获客成本飙升,慧择这类保险中介的本来已经很低的利润空间将被进一步压。而BAT,小米、美团、360等互联网巨头,相继拿下保险牌照,开始切入自营保险或保险销售。作为流量的拥有者和分发者,这些巨头拥有更大的用户群体,自身获客成本更低,将会进一步积压慧择们的生存空间。

风险还不止这些。依赖公众号等第三方渠道模式下,慧择也必须面对来自政策和监管的风险。

拿保险公众号模式来说,除了普及保险知识,产品主观测评外,不少机构以以游走于规则灰色地带的方式为平台间接为保险产品销售倒流。这就存在一定的违规风险。

慧择也在招股书中指出,由于中国的互联网保险产品和服务行业已经出现并迅速发展,近年来,中国银保监会不断加强对该行业的监管,不时颁布和实施新的法律,法规和监管要求。公司面临着这些新法律,法规和监管要求带来的挑战,以及它们在解释和应用方面的巨大不确定性。此外,在监管环境可能如何变化方面还存在不确定性。

对于慧择来说,可谓前有堵截,后有追兵。未来能否探索出新的盈利模式,有待时间验证。

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